Разработка позиционирования бренда

Каждый хороший бренд - это хорошая идея, лежащая в его основе. Выработать такую идею - задача, которая решается на этапе разработки позиционирования бренда. Это сложный, многоступенчатый процесс, включающий в себя ряд исследований, направленных на более глубокое понимание реальных потребителей.
Такая идея (она же: идеология, позиционирование и т.п.) - суть бренда, та мысль или эмоция, которая должна формироваться в сознании потребителя каждый раз, когда он сталкивается с брендом или его коммуникативными посланиями.
От того, насколько цельным, единым будет эта эмоция/образ, во многом зависит успех бренда у потребителей. Важно учесть, что термин "позиционирование" имеет двойной смысл:

• С одной стороны - это процесс, в ходе которого разрабатывается идеология нового бренда;
• С другой - это ключевая фраза этой идеологии: те несколько слов, которые являются квинтэссенцией данной разработки.

Попытка избежать данной работы, либо заменить ее результат примитивным или надуманным тезисом (чаще всего встречаются: "Лучший за свои деньги", "Самый, самый…"), приводит к созданию стандартизованных, обезличенных торговых марок, которые не имеют собственного характера и не запоминаются потребителем. А как следствие, проигрывают конкурентную борьбу брендам, которые были созданы более грамотно.
Грамотно разработанный бренд описывается целой группой свойств: описывается портрет целевой аудитории, как с социально-демографических, так и с поведенческих характеристик. Описываются рациональные и эмоциональные свойства бренда. И главное - описывается позиционирование: та ключевая идея - эмоция, которая должна стать визитной карточкой бренда, которая найдет свое отражение во всех элементах бренда. Данный документ сопровождается визуальной иллюстрацией: бренд - манифестом. Это документ, который визуально иллюстрирует, текстовую информацию отчета. Его цель: сделать разработанное позиционирование максимально понятным, как для владельца будущего бренда, так и для креативных специалистов, которые будут продолжать работу над брендом.