Специальные мероприятия (основной инструмент event-marketing) воздействуют, прежде всего, на сердца и умы потребителя, именно поэтому их результаты невозможно быстро измерить. Специальные мероприятия позволяют не только приблизить продукт к потребителю, но и создать атмосферу, которая идеально соответствует брэнду, оставляют некое эмоциональное впечатление в сознании потребителя, при чем это впечатление напрямую связано с брэндом, то есть создается эмоциональная связь: «потребитель» - «брэнд». С психологической точки зрения, все объясняется довольно просто. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило, «олицетворяют» марку и испытывают благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель коммуницирует ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.
Поэтому, при организации специального мероприятия следует учесть, что все его составляющие должны быть непосредственным образом связаны с брэндом. Такой подход называется brand experience и предполагает «полное» погружение потребителя в мир брэнда. В настоящее время всё большее количество маркетологов отмечают высокую эффективность использования brand experience в продвижении товара на рынке. Данный подход позволяет еще до вывода брэнда на рынок сформировать в сознании потребителей «правильный» ход мыслей и предоставить ему нужные аргументы в пользу покупки.
